Hàng ngàn người sắp hàng chờ vào cửa hàng đầu tiên của McDonald’s khai trương mới đây tại Việt Nam. Yếu tố nào đã quyết định sự thành công của McDonald’s?

thitruongdoan1

Kỳ công xây dựng thương hiệu quốc tế

Thương hiệu McDonald’s đã vươn ra toàn cầu và Việt Nam là một thị trường tiềm năng mà McDonald’s đang hướng tới. McDonald’s không chỉ đánh đúng tâm lý của giới trẻ; không chỉ đơn thuần là một loại thức ăn nhanh mà còn giúp cho giới trẻ thể hiện mình, đặc biệt là các bậc cha mẹ sẽ rất hài lòng khi thấy con cái mình vui vẻ khi vào cửa hàng McDonald’s. Qua đó mới thấy rằng, việc xây dựng thương hiệu giữ một vị trí cực kỳ quan trọng trong chiến lược kinh doanh.

Cũng phải thừa nhận rằng một số thương hiệu hàng Việt đã có chỗ đứng và thành công nhất định tại thị trường trong nước như trà xanh 00, cà phê Trung Nguyên, gốm sứ Minh Long… Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu Việt vươn ra toàn cầu là một điều không hề đơn giản. Cà phê Trung Nguyên với khát vọng vươn ra biển lớn với một ông chủ trẻ rất nhiều tham vọng, đã từng tuyên bố Starbucks chỉ là một loại nước uống có đường và người Việt bị xem là không yêu nước khi không dùng hàng Việt và tuyên bố sẵn sàng gia nhập và chiếm lĩnh thị trường Mỹ. Nhưng giờ đây việc hiện thực hóa từ lời nói đến việc làm không hề đơn giản và ngay cả thị trường trong nước sẽ rất khó giữ khi McDonald’s tuyên bố sẽ bắt đầu kinh doanh cà phê trong vài tháng nữa.

Vì lẽ đó, để xây dựng một thương hiệu, việc có chỗ đứng trên toàn cầu cần phải thực hiện một chiến lược lâu dài và có sự nỗ lực của chính doanh nghiệp, các ngành, các cấp đặc biệt là văn hóa người tiêu dùng tự hào khi sử dụng hàng Việt. Để xây dựng một thương hiệu thành công có tầm vươn ra toàn cầu, trước tiên, các doanh nghiệp phải có những chiến lược rõ ràng để thực hiện ước mơ xây dựng những thương hiệu mang tầm vóc quốc tế. Để xây dựng một thương hiệu nổi tiếng không chỉ là vài năm mà là vài chục năm, có khi từ thế hệ này qua các thế hệ khác.

Hiện tượng Samsung là một thí dụ điển hình cho sự thành công của một thương hiệu khi đã xây dựng qua các thế hệ. Các doanh nghiệp phải cam kết rõ ràng từ chất lượng sản phẩm, giá cả, đặc biệt là phải nhắm đúng thị hiếu, tâm lý người tiêu dùng trong hiện tại và thay đổi phù hợp trong tương lai. Một trong những bộ phận mà các doanh nghiệp Việt ít quan tâm là bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp Việt khi kinh doanh thường chạy theo bầy đàn, nghĩa là thấy thiên hạ đã thành công thứ gì thì sẽ làm thứ đó, đến một lúc nhất định nào đó nhiều quá sẽ bão hòa.

Một vấn đề nữa là chiến lược marketing và truyền thông, cũng phải thừa nhận rằng trong giai đoạn gần đây các doanh nghiệp đã quan tâm một cách tương đối. Tuy nhiên, vấn đề ở đây doanh nghiệp chủ yếu chỉ tập trung marketing để bán được sản phẩm trong một giai đoạn nhất định, đồng thời việc làm marketing vào tiềm thức của người tiêu dùng hình như rất khó khăn. Cá biệt có những doanh nghiệp, sau khi được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đã bắt đầu có hiện tượng thay đổi chất lượng, cung cấp phục vụ không còn như trước và lập tức bị người tiêu dùng tẩy chay. Vì vậy, xây dựng thương hiệu đã khó mà giữ được thương hiệu lâu dài còn khó hơn. Kinh nghiệm thực tế cho thấy, khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cũng phải quan tâm và đảm bảo những vấn đề về mặt pháp lý, đặc biệt là việc đăng ký thương hiệu ngay từ đầu. Có nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi đã xây dựng được thị trường có chỗ đứng trong nước khi đó mới bắt đầu đăng ký thương hiệu ở nước ngoài nhưng khi đó các thương hiệu đã được đăng ký. Lúc đó, sẽ dẫn đến các tranh chấp về mặt pháp lý và những vụ kiện tụng mất nhiều thời gian làm ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường nước ngoài.

Xác định mục tiêu quốc gia

Ở tầm vĩ mô, các cơ quan nhà nước như chính phủ, các bộ ngành, chính quyền địa phương phải xem việc xây dựng thương hiệu là một mục tiêu của quốc gia, liên quan đến việc sống còn của một đất nước trong tiến trình phát triển và hội nhập. Cần phải có những chính sách hỗ trợ, định hướng rõ ràng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu vươn ra tầm quốc tế. Các cơ quan ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài giữ vai trò rất quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thị trường nước ngoài trong việc hỗ trợ về thủ tục, quảng bá về sản phẩm.

Trước mắt, chính phủ, các bộ ngành quản lý kinh tế cần có những đánh giá những sản phẩm, những thương hiệu có thế mạnh nhất định trong nước, đồng thời tập trung hỗ trợ, đầu tư kịp thời cho một số thương hiệu của các doanh nghiệp, bất kể thuộc mọi thành phần kinh tế; không phân biệt kinh tế nhà nước hay kinh tế ngoài quốc doanh. Khi một thương hiệu có tiếng tăm trên toàn cầu không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần quảng bá cho cả một quốc gia. Hãy nhìn những thương hiệu do tư nhân sáng lập như Samsung, Hyundai đã góp phần quảng bá cho đất nước Hàn Quốc như thế nào.

Về phía người tiêu dùng, chúng tôi cho rằng để người tiêu dùng sử dụng hàng Việt như một văn hóa, không chỉ có hô hào khẩu hiệu mà phải có những chiến lược rõ ràng. Chúng ta hãy nhìn người dân Hàn Quốc, khi sang Việt Nam làm việc, việc sử dụng những sản phẩm do người của đất nước mình sản xuất và kinh doanh là một nét văn hóa mặc nhiên của họ. Và để người Việt luôn luôn tự hào khi dùng hàng Việt, bản thân các nhà sản xuất, các nhà kinh doanh phải cam kết đảm bảo chất lượng, giá cả, phương cách phục vụ có đủ khả năng cạnh tranh với những sản phẩm tương tự. Văn hóa dùng hàng Việt phải có tính truyền thống qua nhiều thế hệ, khi đó việc sử dụng hàng Việt nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng dù ở bất cứ đâu trên thế giới.

Nguyễn Việt Khoa, GĐ BLC ĐH Kinh tế TP.HCM

LẠC PHONG SGGP (ghi)